总裁跳槽、公司被并购，万达汽车商业模式宣告失败

汽车信息网5月4日讯成立不足两年的万达汽车，随着其总裁的离职和公司股东、法人、名称变更等多项变动，正式走向了尽头。

近日，有消息称，万达汽车总裁李宏鹏已经离职并加盟高合汽车，任董事长营销业务专务。该消息随后也得到了高合汽车的确认，表示李宏鹏已正式加入企业，将助力高合汽车持续打造高端品牌、加速拓展市场布局、开拓海外业务。

几乎同一时间，万达汽车发生股东变更、法人变更、住所变更、名称变更、业务范围变更等多项变动。其中，大连万达集团股份有限公司退出股东行列，新增山东泰岳实业集团有限公司。

变更后，公司现股东为山东泰岳实业集团有限公司和泰庆（北京）科技有限公司，法定代表人由万达集团的曾茂军变更为鲍伟杰，万达汽车也变更为“泰庆（珠海）汽车科技服务有限公司”。换句话说，万达集团已经完全从汽车业务从抽离出来了。

深度介入汽车行业

万达汽车始于万达集团与一汽的合作。2021年10月，万达集团与一汽集团达成合作，双方宣布将从服务生态、能源生态、会员生态等三大维度相互赋能，创新共建“红旗用户体验生态”。

一个月后，万达集团便在珠海成立了万达汽车，注册资本1亿元，万达集团的持股比例为65%，泰庆科技持股35%，公司经营范围横跨汽车销售、汽车零配件批发、机动车充电销售、会展服务等多个领域。其中，泰庆科技的实控人是山东泰岳实业集团，该集团旗下有14家汽车销售服务公司，其中有9家销售一汽红旗，算是一汽红旗的核心经销商。

而万达和这家成熟的汽车销售服务公司合资成立万达汽车，其主要目的也是为了销售红旗汽车。

去年1月，万达汽车首店即万达红旗汽车旗舰店在北京丰科万达广场开业，按照规划，万达7000多家停车场及智慧停车系统将向红旗车主提供试驾、交付、洗美、轻维修保养、充电等服务。随后，万达又连续在长春、贵阳、沈阳、银川、天津、太原等6座城市注册了汽车业务相关公司，并于当年6月，在南京、长沙、贵阳、银川、太原的万达广场开了五家万达红旗体验中心。据悉，开业当日其累计订单就突破了100台。

在万达集团看来，新能源汽车不仅仅是汽车行业、科技公司、互联网公司的增长点，也是商业地产、购物中心等行业的增长机会。按照万达集团的计划，万达汽车将从“人货场”全生命周期介入新能源汽车，主要就是通过统筹万达商管的优质商场资源，以及自己内部庞大的CRM会员系统、内部线上线下广告资源，打造以“新能源汽车销售专区+联合经销商代理部分品牌+停车场空间充电/换电/洗美/快修/二手车/租赁服务+内部会员/广告赋能汽车运营”的方式，深度介入汽车行业。

而万达集团也会在这个过程中，随着新能源汽车销量的崛起吃到更多的汽车红利，并且在部分样本城市店成功后，可以复制到全国300-400家万达广场。但关键就在于，万达汽车并没有成功，哪怕是从现代挖来了在汽车营销领域有着丰富经验的李宏鹏，也没有改变万达汽车的败局。

商场红利在丢失？

资料显示，李宏鹏1991年毕业于北京轻工业学院，专业为机械设计与制造，拥有32年的汽车行业管理经验，从事过汽车制造、营销传播、经销商渠道规划建设、企业管理与战略规划等业务。

30多年的职业生涯中，李宏鹏先后曾先后担任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司董事及高级执行副总裁、福特大中华区销售与市场副总裁兼长安福特全国销售服务机构总裁，现代汽车集团（中国）首席商务官等职务，曾带领北京奔驰驶入高速发展轨道，一手促成了长安福特、江铃福特、福特进口销售、服务等渠道的整合，也曾为现代汽车集团在华战略规划和市场发展业务做出了重要贡献。

汽车营销领域积累下来的丰富经验，让李宏鹏对市场变化格外敏感。去年1月，李宏鹏正式加盟万达汽车，出任总裁一职，负责万达汽车的多元化运营。而李宏鹏之所以加入万达汽车，也是看中了万达集团在零售领域的优势，他表示，未来10年，中国汽车产业的巨变将发生在流通和消费领域，传统与创新的相互融合必将催生出一个活力无限的全球第一大消费市场。

特斯拉、蔚小理等越来越多的造车新势力在商场开店，也在进一步验证李宏鹏的判断，只不过万达汽车还单纯的停留在当“房东”收“房租”的阶段，有相关人士就曾表示，万达的汽车业务主要是红旗落户万达广场4s店、销售红旗汽车。

不过，这种商业模式的竞争力正在逐步减弱。一方面，随着线上营销的从私域到全域的运营方式，以及新媒体平台的短视频+直播的线上拓客，汽车店的线上线索来源更加多样化。

另一方面，线下场景的汽车店场景也有了更多尝试，如成都的多品牌一体的智电中心，苏州阳澄湖高速公路服务区的新能源汽车中心，中石化易捷的加油站场景的新能源汽车店，这些新场景虽然目前没有完成成功单体闭环，没有大批量复制，但线下新场景的探索必将影响目前的商场红利。

并且上面的相关人士还表示，“随着一汽集团更换董事长，很多设想或许发生变化，就没必要继续（汽车业务）了。”这也意味着这个曾被多方看好的赛道，正随着李宏鹏的离开，以及万达的放弃，走到了无望的尽头。