自食恶果，宝马重回价格战还来得及吗？

退出价格战仅仅一个多月后，宝马又降价了。近日，宝马重返价格战的话题冲上热搜，消息称，宝马旗下多款热销车型价格下调。对此，小编走访了西安多家宝马4S店咨询情况。销售称：现在订车优惠确实比上个月大，但优惠幅度不及6月份那会。

数据显示，2024年8月，宝马在华仅售出3.48万辆，较去年同期大幅下滑42%，成为BBA品牌中降幅最大的。相比之下，奥迪8月销量为4.56万辆，同比下降19.4%；奔驰则售出4.87万辆，同比下降16.5%。以宝马i3为例，8月销量仅2144辆，下滑幅度近乎腰斩。宝马i3 8月份的销量大跌也释放了一个信号，那就是现在的宝马电车，除非以和同级国产车差不多的价格售卖，否则很难有好的销量。

初期，宝马i3以较高的价格入市，试图凭借其品牌影响力和技术优势获得市场认可。然而，在新能源汽车市场，消费者更加注重性价比和续航里程等实际因素。面对特斯拉、比亚迪等竞争对手的激烈竞争，宝马i3的价格优势荡然无存，甚至被部分消费者视为“高价低能”的代表。今年2月到6月，宝马i3的月销量从2870辆一路上涨到6952辆，靠的就是打骨折的降价，如今优惠幅度缩水，自然就“劝退”了一部分消费者。

看着自家销量数据节节败退，宝马郁闷不已：中国的豪车市场也对价格这么敏感？更郁闷的是，奔驰、奥迪虽说价格也在降，但是幅度没有特别大，销量排名也都排在宝马前面。要知道，今年1-6月，BBA雄居豪车销量榜前三，而宝马则傲视群雄，成为上半年豪车销量冠军。如此落差，搁谁不得难受个好几天？

除了i3外，宝马旗下其他车型的销量也出现了下滑。卖的最好的宝马3系7月销量为11384辆，到8月下滑到了7921辆，下滑幅度超过30%。宝马X3同样如此，销量从7月的7075辆下滑到了8月的5971辆，下滑幅度接近17%。更别提宝马i5这种月销不足1000辆的车型了。这也足以说明：哪怕你是宝马，逆势而为的下场，只有自食恶果。

在竞争激烈的市场环境下，宝马未能及时调整产品价格，以应对消费者的需求变化。相反，宝马坚持高价策略，试图通过品牌溢价来维持利润水平。然而，这种做法显然与消费者的实际需求相悖，导致销量不断下滑。面对销量大跌的困境，宝马似乎陷入了“不降价就卖不出”的恶性循环。一方面，宝马不愿意轻易降价，担心这会损害其品牌形象和产品价值；另一方面，市场竞争的加剧和消费者需求的变化又迫使宝马不得不考虑降价促销。然而，降价并非易事，它可能引发消费者对产品质量的质疑和对品牌忠诚度的降低。

在整个市场都在卷价格、卷配置、卷产品力的时候，宝马想要逆势而为，结果被狠狠上了一课。如今的中国车市，品牌不再是“硬通货”。豪华品牌的护城河被攻破，品牌溢价也大大缩减，更多的年轻消费者不愿为毫无价值的高额溢价买单，转而更青睐于智能化配置，倾向于国产自主品牌。现在，传统豪华品牌如何在“新旧豪华”交织的时代实现反攻与突围，成为摆在它们面前亟待解决的难题。

主编点评

宝马集团2023年在华销量824932辆，占其全球销量的三分之一左右，中国市场对宝马的重要性不言而喻。但宝马还没有充分意识到市场的变化，中国车企加速内卷的同时，中国消费者也更加“识货”，宝马还在用老版本的答案解决新版本的问题，这才是宝马销量惨淡的根本原因。